Бренд региона: зачем русским землям узнаваемый образ

От того, какой будет политика по формированию имиджей регионов, во многом зависит будущий имидж России в целом. Не все предпринимаемые действия эффективны и достигают желаемого результата, а потому самое время обратиться к рассмотрению лучших зарубежных и отечественных практик в данной сфере, чтобы максимально сгладить противоречия в теории, методологии и практике брендинга регионов.

5 сентября 2011 года обсудить тему актуальности брендирования территорий собралось множество экспертов, что и неудивительно: затронутая тема объемна и безусловно интересна. Сложно подобрать аналог масштабу территориального брендинга, используя который можно «упаковать» целую страну.

В имидже и репутации России на международной арене не заметно изменений к лучшему - несмотря на принятую концепцию продвижения национальных брендов. Продвижение есть, но пока, увы, не в лучшую сторону, - печально пошутил председатель заседания Андрей Лапшов, президент ГК Insiders и IABC/Russia.

Итак, в чем же состоит суть брендирования регионов, каковы основные сложности и подводные камни этого процесса, а главное – какие конечные цели он преследует?

Брендирование регионов, прилегающих к столице, осложнено грядущим расширением московских границ. Увеличение территории в 2,37 раза чревато не столько улучшением жилищной ситуации для москвичей, сколько появлением огромного количества мигрантов, которые хлынут на новые территории из регионов – поскольку на местах сложнее найти работу. Сложно брендировать города и области, откуда жители провинции стремятся уехать, сложно в первую очередь тем, что для успеха брендинга нужно, чтобы местные хотели жить на своей исторической родине и развивать ее. Между тем любому специалисту известно, что представляют собой региональные города: предложение в них зачастую обходится дороже спроса, и к масштабным вливаниям в регионы готовы не все. В столице вкладывать средства проще, быстрее и выгоднее. Однако нельзя сосредоточивать внимание на одной Москве. Важно идти в ногу с глобализацией, делать так, чтобы города за Уралом начинали «звучать» так же, как Москва или Санкт-Петербург.

Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций компании и отдельных рекламных продуктов, подчеркнул: сейчас Россия в глазах иностранцев – имиджевая пустыня. И одним из важнейших аспектов деятельности, призванной создать в этой пустыне оазисы, является визуализация. Проблема визуального брендирования территорий носит стратегический характер, а между тем обычно не встречает понимания: зачем и для чего нужны визуальные коммуникации?

Восприятие России как имиджевого «слепого пятна» приводит к появлению разрозненных «немых» российских брендов, что крайне печально, поскольку речь идет не о разрозненных логотипах, которые нужно объединить, а о создании функционирующего интеграционного интерфейса. Этот интерфейс должен органически встроиться в структуру города и страны, делая место своего происхождения «звучащим», привнося его в язык коммуницирования как городов одной страны, так и стран одной планеты.

Для чего нужно создавать региону бренд, если действует прежняя сигнальная система: флаг и герб? Мы склонны забывать, что сигнальная система геральдики устарела, на смену ей уверенно движется айнетика и ее логотипы. Гербы становятся все более непонятными каждому последующему поколению, следовательно, уже не выполняют своих прежних коммуникативных функций.

Естественно, герб государства не равен гербу области, и визуализация государственного герба в России пока развита в значительно меньшей степени, хотя ряд европейских стран уже обозначает себя брендами, визуализируя логотипами направления своей деятельности. Более того, многие страны уже запускают ребрендинг, и в жизнь вступают бренды второго поколения. У любой страны их может быть не один и не два, а больше, т.к. существует мета-бренд и частные бренды различных сфер и направлений деятельности, ориентированные на различные целевые аудитории.

В России же продолжает господствовать «боязнь дизайна», ее политика остается негибкой: бренды придумываются «на тему», а не «с целью». Регионы по-прежнему мыслят архаично, не следуя международным тенденциям, а потому брендинг в России должен носить модернизационный характер, помогая стране интегрироваться в мировое сообщество с помощью грамотного пиара, рекламы, мультимедиа и современного искусства. Визуализация бренда региона помогает маркировать его преимущества и уводить в тень недостатки. Главное – не ошибиться с начальным образом.

Сегодня можно говорить о рождении тенденции брендирования территорий в России. Пока лишь зарождении, однако постепенно айнетика приходит и в русское мышление: так, бренд «Сочи-2014» можно назвать первым брендом нового поколения.

Олег Манжа, генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima (холдинг Media Arts Group) подчеркнул, что брендинг – это инвестирование в регион за счет роста его имиджа. Опыт с Казанью (ее утверждение как спортивной столицы после проведения грамотного международного пиара) говорит о том, что Россия вполне способна коммуницировать с иностранной аудиторией. Спорт в данном случае позволил показать иностранцам, что в нашу страну можно и нужно приезжать, более того – вкладывать деньги. Не последнюю роль утверждение Казани сыграло в получении Россией права на проведение грядущих Олимпийских игр, Чемпионата мира по хоккею в 2016, Чемпионата мира по футболу в 2018 и т.п. Именно за счет грамотного территориального брендинга Казани Россия повысила свой статус в глазах остального мира, продемонстрировав, что в нее можно инвестировать. Следовательно, имидж России постепенно растет.

Территориальный брендинг называют сегодня по-разному: и продвижением территорий, и геомаркетингом. Мир занимается геомаркетингом на проектном уровне двадцать лет, у России опыт вчетверо меньше: всего пять. Ей есть, куда расти.

Максим Муссель, директор по развитию ОАО «ВЦИОМ», управляющий партнер компании IFORS, аналитик и бизнес-консультант, сфокусировал внимание слушателей на том, что бренд, по большому счету, является совокупностью мыслей и образов. А потому следует учесть, что визуализация, о которой говорил Павел Родькин, должна вступать в действие не в начале, а лишь в конце процесса, являясь его завершением. Образы должны возникать после осмысления идеи, а не наоборот, визуализация должна следовать смысловому грифу. В России же, к сожалению, образы зачастую расцениваются не как стартовая, а как итоговая стадия работы.

Территориальный брендинг – это идентичность, возникающая либо внутри, либо вовне. Каким же образом? В отличие от, скажем, корпоративной общности (где имеет место метаидентичность управленцев), следует обдумать совокупность географии и людей, живущих на конкретной территории и/или причисляющих себя к ней. Здесь идентичность возникает из информационного пространства представителей данного региона, которых следует расспросить, чем и для чего, на их взгляд, живет их малая родина. Необходимо определить, в чем заключается уникальность территории: тогда придет понимание, как и что следует делать для ее выведения из неизвестности. Лишь затем можно приступать к разработке платформы для брендирования, вводить в действие аудио- и видеоканалы восприятия.

Как рассказал собеседникам Владислав Шулаев, заместитель генерального директора КГ АГТ, регионы сегодня во многом уже осознают пользу территориального брендирования: запросы на продвижение присутствуют во многих видах контрактов, от организации коммуникационной структуры до реализации проекта. Однако в запросах этих чаще всего отсутствует стартовая площадка для возможной реализации. Необходим рост экономического развития и улучшение качества жизни – это цель, от осознания которой следует отталкиваться, чтобы выйти на понимание того, каким образом достичь поставленных задач.

Проекты по брендированию территорий краткосрочными быть не могут. Так, известный всей России туристический бренд «Золотое кольцо» придумал в 1967 году журналист, составлявший репортаж о достопримечательностях края. Сегодня «Золотое кольцо» на слуху у каждого, однако сколько лет для этого прошло! А более молодым проектам сегодня в большинстве по 3-4 года. Они еще совсем незрелые. Как говорил в свое время Ленин, на то, чтобы идея овладела массами, должно уйти не менее пяти лет. Тогда и лишь тогда возникнет революционная ситуация. Слова «вождя мировой революции» как нигде применимы в сфере геомаркетинга: примерно такой же срок требуется, чтобы идея собственной идентичности овладела регионом.

На то, чтобы достичь первоначальных задач – роста экономического развития и повышения уровня жизни, чтоб в регион инвестировались средства, а люди не стремились уехать туда, где жизнь лучше, может уйти очень много времени. Особенно если процесс этот идет вдали от столицы и столичных СМИ, которые транслируют происходящее на всю Россию. Так, о крупных информативных форумах, которые проходят за Уралом, в СМИ Москвы появляется по 2-3 сообщения. Если Россия – имиджевая пустыня для иностранцев, то Сибирь – имиджевая пустыня для России. На вопрос, какие города расположены в этом регионе, респонденты Подмосковья как правило «затрудняются ответить». Для примера - по результатам социологического опроса, проведенного в Германии, немцы как минимум знают, что Сибирь находится в России. Они не знают частностей, но осведомлены о главном. На этом фоне незнание россиянами собственной страны, которое должно было бы быть детальным и являться предметом гордости, выглядит неутешительно.

Андрей Пуртов, сооснователь и генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, присоединился к мнению Владислава Шулаева о том, что самым сложным этапом является продвижение брендов через информационную сферу и систему мероприятий. Бренд – это не самоцель, он должен служить инструментом для повышения качества жизни местных жителей. Он должен способствовать росту экспортных способностей региона, иначе будет иметь место лишь перераспределение благ, циркуляция средств по кругу без притока извне. Нужно и возможно, по большому счету, продвигать лишь один кластер деятельности города и региона и брендировать его, уделяя этому процессу самое пристальное внимание, ни в коем случае не привлекая непрофильные компании, какими бы громкими ни были их имена.

В продвижении территории действуют два правила: «Продвижение большого через малое» и «закон новостей», проиллюстрированный Андреем Пуртовым напоминанием о Сибири и Урале. Происходящее за Уральским хребтом фактически неизвестно рядовому жителю любого центрального региона. Существует так называемый информационный кокон, сквозь которое не пробиваются местные новости, что способствует разобщенности регионов. Этот кокон необходимо пробить. Для этого следует взять как можно более значимое событие одного-единственного проекта и, грамотно распределив силы, прорвать им информационную «вату». На один день в году для какой-либо целевой аудитории рядовой город России должен оказаться привлекательнее любого другого в мире. Для джазменов всего мира Ульяновск с фестивалем джаза интереснее и Парижа, и Лас-Вегаса, и Нью-Йорка. На один день в году – пусть. Но после этого кокон будет прорван, город «прозвучит» как на территории собственной страны, так и далеко за ее пределами. И жители будут гордиться, что живут в нем.

Итоги Круглого стола, на котором поделились опытом успехов и промахов в непростом деле геомаркетинга как столичные профессионалы брендинга и пиара, так и спикеры от региональных бренд-проектов: Перми, Липецка, Новосибирска, Омска, подвел Игорь Минтусов, председатель совета директоров «Никколо М». Так для чего нужен брендинг? По большому счету для достижения двух целей:

- чтобы люди не уезжали с исторической родины в поисках лучшей доли и более сытой жизни. Для этого необходимо с помощью брендинга повысить инвестиционную привлекательность региона, затем его экспортную способность и качество жизни;

- чтобы сделать регион привлекательным для туристов, «открыть» его миру, сделать интересным и известным за пределами России.

Не следует забывать, что деятельность местных властей должна быть направлена на те же цели: при неудачных действиях чиновников не поможет никакой брендинг. А потому третья цель брендирования – налаживание взаимопонимания и взаимодействия между властью, СМИ и людьми, живущими в одном информационном и географическом пространстве. Создание идентичности.

Все новости