Компании ищут путь к сердцу сотрудников через их семьи.

эксперты

Радислав Гандапас
бизнес-тренер, консультант в сфере PR (г. Москва)
Марк Кукушкин
консультант по корпоративной культуре, генеральный директор компании «Тренинг-Бутик» (г. Москва)
Галина Веричева
директор по развитию компании «Кадровые технологии» (г. Екатеринбург)
Ольга Арюткина
генеральный менеджер спортивного клуба Reebok
Олег Тарасов
директор Нижегородского представительства ООО «Каркаде»
Кирилл АГАФОНОВ
руководитель управления корпоративной культуры Производственной группы «Земляне»
Елена Филянова
начальник отдела маркетинга и PR «ИКЕА Нижний Новгород»

Зачем российским компаниям понадобился корпоративный PR, направленный на семьи сотрудников

Какие инструменты PR в отношении семей работников используются на практике

Можно ли за счет корпоративного PR получить дополнительную прибыль

Автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались «социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что они вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела «Форд Мотор Компани» с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $10 млн. Им руководил прагматичный расчет: он понимал, что, ощущая заботу компании о своей семье, работник сделает все, чтобы не лишиться места.

Этими же соображениями в своей кадровой политике с недавнего времени стали руководствоваться и российские бизнесмены. Не только в столичных, но и в региональных компаниях вовсю внедряются новые элементы нематериального стимулирования  — мотивационные программы и корпоративные мероприятия с участием членов семей сотрудников. По результатам исследования компании «Кадровые технологии», проведенного в конце 2006 года среди 78 предприятий Екатеринбурга, Челябинска и Перми, так называемые детские программы (конкурсы детского творчества, подарки, поощрение отличников учебы, экскурсии на предприятие, оплата детсада и т.д.) по индексу распространенности и популярности сегодня стоят на третьем-четвертом месте в списке элементов нематериального стимулирования. Это означает, что такие мероприятия в том или ином виде встречаются в практике работодателей так же часто и пользуются такой же популярностью среди сотрудников, как и внутрикорпоративные праздники и оплата питания, опережая медицинскую страховку, оплату сотовой связи и компенсацию транспортных расходов (см. статистику).

Столь неожиданно выявившийся в статистике всплеск «семейного» PR отчасти объясним. В расчет брались в том числе и те предприятия, где традиция дарить детям подарки на Новый год сохранилась еще с советских времен. «Необходимо учесть, что в исследовании участвовали не только менеджеры по персоналу, но и обычные работники, а здесь уже сказываются их информированность, а также актуальность и доступность для них корпоративных программ,  — поясняет ГАЛИНА ВЕРИЧЕВА, директор по развитию компании «Кадровые технологии».  — Но совершенно точно можно сказать: региональные компании проявляют большой интерес к семьям своих сотрудников».

«В семьи» компании толкает дефицит на рынке труда

Как отмечают опрошенные «ДК» специалисты, вовлечение семей сотрудников в корпоративную жизнь компании  — отнюдь не модное увлечение и не проявление советских традиций. Причин, провоцирующих предприятия осознанно возрождать подзабытый опыт экскурсий на производство, детских конкурсов и семейных спортивных состязаний, несколько.

В профессиональной среде пиарщиков причину повышенной «семейственности» компаний видят в более профессиональном подходе к связям с общественностью. По словам Радислава Гандапаса, московского бизнес-тренера и ведущего российского специалиста в области PR, в теории члены семей всегда считались одним из видов внешней общественности наряду с клиентами компании, органами власти и СМИ: «В том, что российские предприятия в своем PR-посыле наконец-то обратили внимание на эту группу, я вижу проявление зрелости Public Relations».

Второй фактор вовлечения семей сотрудников в сферу корпоративного PR выглядит несколько парадоксальным: при крахе института семьи сама значимость семьи для современного человека возросла. По данным опроса, проведенного «Левада-центром» в мае 2006 года, 44% россиян считают самым важным в жизни создать семью и родить детей, в то время как карьеру и хорошую работу во главу угла ставят только 39% опрошенных. Роль семьи выросла и в принятии решений относительно карьеры: «В 90-е годы российских работодателей очень удивляло, когда на заманчивое предложение о работе какой-нибудь западный специалист отвечал: «Мне надо посоветоваться с семьей». Его российских коллег такая позиция смешила: «Какая семья?! О чем советоваться?! Соглашайся, пока предлагают!»  — вспоминает МАРК КУКУШКИН, генеральный директор московской компании «Тренинг-Бутик».  — Сегодня и для России настал момент, когда решение, устраиваться ли на работу, становится предметом обсуждения на семейном совете». Понимание этого фактора, как считает г-н Кукушкин, и заставляет компании искать инструменты воздействия не только на сотрудников, но и на их семьи.

Однако самая главная причина пристального внимания компаний к делам семейным  — дефицит квалифицированных кадров. Он подталкивает предприятия не только самим «выращивать» нужных специалистов, но и создавать специальные программы лояльности, направленные на удержание сотрудников. Семьи в этом случае становятся дополнительным агентом влияния. «Тот климат, те настроения, которые царят дома в отношении фирмы, где работает один из членов семьи, во многом определяют, насколько сам работник лоялен в отношении этой компании,  — объясняет бизнес-тренер РАДИСЛАВ ГАНДАПАС.  — Глава семейства может быть убежден, что он делает правильное дело и ему адекватно платят, но если в этом не убеждены жена и дети, если они постоянно пилят его, дескать, он пропадает на работе сутками, а начальство привыкло и уже воду на нем возит, все усилия фирмы, направленные на формирование лояльности этого сотрудника, будут потрачены впустую».

Важно, что «семейные» PR-мероприятия  — относительно малозатратные ресурсы нематериального стимулирования. Будучи одними из самых распространенных в компаниях, они имеют при этом довольно скромные доли в общей структуре затрат. Согласно тому же исследованию «Кадровых технологий», на детские программы предприятия тратят в среднем всего 0,15% от фонда оплаты труда (ФОТ) или 1% от доли совокупных затрат на все виды мотивационных программ. (Для сравнения: на корпоративные мероприятия приходится 2,22% ФОТ, на обучение сотрудников — 1,73%, на страхование — 1,94%). «Всевозможные конкурсы рисунков, праздничные подарки и экскурсии для детей  — это, как правило, небольшие бюджеты. А более серьезные программы, касающиеся, например, организации дет­ского отдыха, обычно оплачиваются из профсоюзной кассы, если таковая имеется. При этом мотивационный эффект таких мероприятий достаточно высок»,  — комментирует Галина Веричева.

Ненормированный рабочий день сотрудника  — повод заняться его семьей

Эксперты выделяют две категории компаний, для которых «семейный» PR наиболее актуален. Во-первых, это предприятия, на которых используется тяжелый физический труд или имеется опасное производство. Вторая «группа риска»  — компании с ненормированным рабочим днем, где регулярные задержки на работе  — не просто обычная практика, а производственная необходимость. В эту категорию легко попадает большая часть российских фирм  — от рекламных агентств и торговых компаний до банков и учебно-консультационных центров. Чтобы сотрудник, проводящий много времени на работе, не испытывал чувства вины перед близкими, работодатель посредством корпоративных программ должен демонстрировать заботу о семье, а семьям давать понять, что их терпение ценится.

Помимо очевидного плюса «семейного» PR  — повышения лояльности сотрудника, — есть и другие результаты. Как отмечает Марк Кукушкин, пристальное внимание к семьям сотрудников позволяет вовлечь большее число людей в круг приверженцев компании, создать позитивный имидж предприятия на рынке, в том числе на рынке труда.

Более того, по мнению Радислава Гандапаса, из такого имиджа можно извлечь и дополнительную прибыль: «В компаниях, где активно ведется PR-работа с персоналом и семьями сотрудников, зарплата, как правило, бывает несколько ниже среднерыночной, но при этом пул потенциальных работников много шире, чем у других предприятий». Однако остальные эксперты скептически относятся к такому способу извлечения прибыли, отмечая, что его можно реализовать только в небольших компаниях и только на короткий срок, так как зарплата по-прежнему остается основным мотивирующим фактором при устройстве не работу.

Трудовые династии теряют актуальность

Вопреки советскому опыту, когда экскурсии детей на производство и праздники с участием семей сотрудников были одним из важных факторов формирования трудовых династий, современный корпоративный PR для решения таких задач, как правило, не применяется.

«Династии выгодны предприятиям тем, что молодому работнику во втором или третьем поколении требуется гораздо меньше времени на адаптацию. Но эта тема, к сожалению, ушла из зоны внимания руководителей  — до этого у них зачастую просто не доходят руки»,  — отмечает Галина Веричева. Иной точки зрения придерживается г-н Гандапас, полагая, что для создания династий корпоративный PR сегодня попросту не эффективен: «Очень многие профессии в бизнесе сейчас «скорострельные». Возьмите менеджера по продажам или специалиста по связям с общественностью  — ну о какой династии может быть речь? Если где-то и есть династии, то только на градообразующих предприятиях, но они зачастую вынужденные, так как обычно это единственное место, где можно получить более или менее приличную зарплату и нормальный соцпакет. И именно заработок здесь играет ключевую роль в создании династии, а не конкурсы детских рисунков или дни открытых дверей».

С тем, что династии возвращаются как культурный тренд, не согласен и Марк Кукушкин: «Скорее, это та карта, которую компании хотели бы вытащить из «мотивационной колоды» как дополнительный фактор воспитания и удержания сотрудников, но получается это только у единиц». Г-н Кукушкин рассказывает о несколько ином варианте «семейственности», реализованном в свое время «Норильским никелем». Заинтересованная в омоложении коллектива на градообразующих предприятиях компания предложила сотрудникам пенсионного возраста добровольно уйти с работы. За это им предоставлялась привилегия  — привести на свое место преемника из числа своих близких.

Активный «семейный» PR нужен не всем

Как прогнозируют специалисты, из-за демографической ямы 90-х дефицит на рынке труда через несколько лет станет еще острее, поэтому целенаправленно вовлекать семьи сотрудников в корпоративную жизнь будут все больше компаний. «Сегодня в топ-менеджменте, особенно среди мужчин, есть сложившаяся практика  — менять работу через каждые три-четыре года,  — комментирует Радислав Гандапас.  — Но работодатель не заинтересован в этом, так что компании будут всеми силами стремиться удержать сотрудников, в том числе и за счет формирования лояльности «через семью».

Но все эксперты сходятся во мнении, что массовой эта тенденция не станет. Далеко не все HR-специалисты приветствуют такую PR-политику, считая, что вовлечение членов семей в жизнь компании размывает корпоративную целостность. «Типичны примеры, когда сотрудник, выезжая на корпоративное мероприятие с семьей, проводит основное время с ней, а не с товарищами по оружию», или когда муж и жена работают на конкурирующих предприятиях  — тогда уже «семейный» PR будет, как минимум, нецелесообразен, как максимум  — может нанести вред компании»,  — рассказывает Марк Кукушкин. Поэтому, по его словам, параллельно с усиливающейся тенденцией «семейного PR» будет существовать и обратный тренд: «мы хотим единства людей в фирме, а где и с кем сотрудники проводят время вне работы  — не так важно».

Радислав Гандапас добавляет, что интерес компаний к семьям сотрудников будет сдерживать экономическая целесообразность. «Если работодатель осознает, какие задачи должен решить PR, направленный на семьи сотрудников, если поймет, что в отдаленной перспективе эти затраты окупятся сторицей, он на это пойдет». В противном случае, считает г-н Гандапас, детские праздники и семейные вечеринки станут лишь увлечением, данью моде, благотворительным жестом, но никак не эффективным инструментом формирования лояльности сотрудников.

Нематериальное стимулирование сотрудников  — все элементы мотивационной системы компаний, напрямую не связанные с результатами труда и не гарантированные государством (то есть все, кроме зарплаты и социальных гарантий, предусмотренных Трудовым кодексом РФ).

мнение
«Мы сделали членов семей сотрудников нашими клиентами»
Я против того, чтобы члены семей наших сотрудников присутствовали на корпоративных мероприятиях — прежде всего, — мы проводим их, чтобы пообщаться внутри коллектива. Делать это получается не часто: наши работники распределены по разным департаментам и возможностей просто встретиться и поговорить, поближе познакомиться друг с другом у них не так много.
Но мы понимаем, что члены семей наших сотрудников могут быть недовольны тем, что по вечерам их домочадцы пропадают на работе: рабочий день в клубе ненормирован. Поэтому мы предлагаем им абонементы с хорошими скидками. Они получают возможность после рабочего дня прийти на работу к своему супругу или супруге, позаниматься, с пользой провести время и пообщаться со своей второй половинкой.
Детям сотрудников чаще всего не хватает общения с мамой или папой. Для них мы также предлагаем карточки со скидкой и в рассрочку. И никогда не делаем разницы между ними и детьми других клиентов клуба  — они также участвуют во всех мероприятиях. Так что и сотрудникам спокойно, и ребятам радость.
мнение
«Дети наших сотрудников участвовали в создании календаря компании»
В прошлом году мы организовали конкурс рисунков для детей наших сотрудников на тему «Лизинг». Заявок на участие поступило очень много. Рисунки были наивные, добрые, яркие и красочные. Они настраивали на положительные эмоции. Просмотрев их, мы решили использовать рисунки при выпуске корпоративной рекламной продукции. Настольные и настенные календари с детскими рисунками, на наш взгляд, получились весьма удачными. Они порадовали и наших партнеров, и сотрудников. На каждом произведении стояла подпись автора. Родители с удовольствием разбирали их по домам. Так мы сумели поймать сразу трех зайцев: повысили лояльность к компании членов семей наших сотрудников, сэкономили на дизайнере и выпустили оригинальную рекламу, позволившую нашей компании отстроиться от конкурентов.
мнение
«Семейный пиар для нас  не экономический инструмент»
Мы активно используем элементы так называемого «семейного PR», не считая его экономическим инструментом. Без многолетних корпоративных традиций жизнь Производственной группы «Земляне» и ее многочисленных предприятий немыслима. Человек большую часть своего времени проводит на работе — ему необходимо компенсировать недостаток внимания, семейного тепла и дружеской атмосферы. Мы уделяем много внимания созданию в коллективе благоприятного климата, где все  — друзья и соратники. Поэтому на все традиционные праздники, такие как Масленица, Крещение, Новый год, выезды на природу, спортивные соревнования, мы всегда приглашаем членов семей наших сотрудников.
мнение
«Стараемся, чтобы на работе наши сотрудники чувствовали себя как дома»
В корпоративной культуре «ИКЕА» есть особенности, которые формируют психологический климат в коллективе. Мы обращаемся друг к другу на «ты» вне зависимости от должности, говорим «Привет!», даже если еще не познакомились. Наши руководители не сидят за закрытыми дверями кабинетов, а находятся рядом, и по форме «ИКЕА» невозможно определить должность сотрудника. Это делает нас более открытыми для коллег и руководителей. Сотрудники «ИКЕА» запросто общаются друг с другом несмотря на разницу в возрасте, национальности и должности. Мы знаем о личной жизни друг друга. Никто этого особо не скрывает — в «семье» рано или поздно обо всем узнают.
Многие сотрудники здесь находят свою вторую половину. В «ИКЕА» работает много семей вместе с детьми, которые подрабатывают в магазине помощниками. На все товары «ИКЕА» для сотрудников и членов их семей действует специальная скидка. Мы проводим мероприятия для детей своих работников, часто собираемся вместе с нашими мужьями, женами, подругами и бой-френдами. Думаю, это важно: не возникает лишних вопросов и подозрений, все просто и дружно. Я бы не стала называть это PR или корпоративным PR  — для нас это естественный уклад, но новичков он впечатляет и наших вторых половин  — тоже!

детали
В Россию пришла мода на Аристотелей
Новинка в сфере корпоративного PR  — наставничество для детей владельцев компаний. С ними как с наследниками работают либо внешние консультанты, специализирующиеся на семейных бизнесах, либо референты из самой компании, имеющие опыт менеджмента и корпоративного строительства. Основная их задача  — привить отпрыскам философию и корпоративные принципы бизнеса их отцов, чтобы в будущем они могли если уж не принять оперативное управление компанией, то ценить дело отца точно. «Воспитывать» начинают с 14–16 лет. На Западе такая традиция есть уже давно, там детей готовят к наследованию компании буквально с пеленок. На Западе подобное наставничество уже стало традицией. У нас же, по словам Марка Кукушкина, есть лишь несколько примеров среди крупных компаний федерального уровня.