Как стрясти деньги с генеалогического дерева

Американский банк Wells Fargo нашел необычный способ пополнить число клиентов-миллионеров. Его штатный историк восстанавливает генеалогию богачей, а те несут деньги на депозит. Традиционными методами работы — качественным сервисом, приглашениями на обеды с политиками и балет — состоятельных вкладчиков уже не удивишь, поэтому банкиры идут на ухищрения.

Свежая идея

В начале мая 71-летний калифорнийский винодел Филип Герзог и члены его семьи собрались в комнате для конференций на семейной фирме. Они ждали представителя банка Wells Fargo, обслуживающего компанию, но разговор предстоял не о бизнесе, а о прошлом семьи. Штатный историк банка Энди Андерсон рассказал Герзогу о том, что их предки были уважаемыми виноделами в Словакии, что их семья потеряла родственников и состояние во время Холокоста, а при установлении коммунистического режима бежала из страны. Многое предприниматели и так знали, но один документ, припасенный Андерсоном, их ошеломил. Это была копия списка пассажиров, вылетевших 2 июня 1948 г. рейсом Pan American Airways из Праги. В нем значились родители Герзога и их пятеро детей. “Где же вы это нашли?” — только и смог сказать Герзог.

В последние годы у Андерсона, с 70-х гг. занимавшегося историей Wells Fargo, работы прибавилось. С его помощью генеалогические исследования превратились в маркетинговый инструмент: банк тратит деньги на изучение истории богатых семей, чтобы заполучить новых клиентов в подразделение private-banking. Wells Fargo нужны богачи. По капитализации он занимает в США 4-е место, а по private-banking — всего лишь 12-е, получая от этого направления 16% общей прибыли и планируя довести эту долю до 25%. Когда-то Андерсон, выступавший перед клиентами с презентацией об истории банка, заметил, что многие из них интересуются своей собственной историей. Теперь Wells Fargo надеется с помощью Андерсона увеличить активы на $1 млрд.

Прибыльная история

Пока, как считают в банке, прогнозы оправдываются. В 2005 г. известный в США меценат Люси Джюетт в разговоре с топ-менеджером банка обмолвилась, что ее дед мог быть кучером дилижанса Wells Fargo. Председатель совета директоров банка Ричард Ковачевич тут же попросил Андерсона установить истину. Через пару недель историк рассказал Джюетт, что 120 лет назад ее предок перевозил деньги банка в штате Вашингтон. А еще добавил про то, что прадед дамы, Норман Уайрад, был изобретателем огнестрельного оружия и его обширная переписка с президентом Авраамом Линкольном хранится в Библиотеке конгресса. “Я просто лишилась дара речи”, — признается Джюетт. В марте 2005 г. она перевела сбережения в Wells Fargo. Сумму их, правда, Джюетт не называет.

Андерсон обнаружил, что многие клиенты рады даже щепетильным фактам семейной истории. Пока ни одна семья вкладчиков не захотела редактировать прошлое. Напротив, клиентка Wells Fargo Джинни Лоренс была сильно заинтригована рассказом историка о том, что ее дед сбежал из Германии в США с младшей сестрой своей жены, бабушкой Лоренс. Затем пара выступала в шоу на западе США. Лоренс говорит, что в итоге доверила банку сумму с шестью нулями, частично — до рассказа Андерсона и “значительно больше” — после.

Андерсон собрал истории 40 семей, многие из которых располагают состоянием более $100 млн. Недавно Wells Fargo нанял ему помощника, и в 2008 г. историки должны изучить еще 25 семейных легенд. Их исследования для клиентов бесплатны, но миллионерам приходится платить банку за управление активами.

Конкуренты генеалогическими раскопками не занимаются, предлагая клиентам традиционные развлечения. Банк  U. S. Trust приглашает их на мероприятия с участием политиков Колина Пауэлла и Рудольфа Джулиани или концерты классической музыки, Nortern Trust проводит для VIP-клиентов специальные бейсбольные матчи и выставки созданных ими произведений искусства.

О львах и розах

Отечественные финансисты также пока не слишком изобретательны в работе с VIP-клиентами. Конкуренция за миллионеров у нас пока не так развита, как на Западе, объясняет Дмитрий Юрцвайг, директор департамента маркетинга Русь-банка, чему частично мешает их привычка хранить деньги в банках знакомых. Тем не менее банкиры уже поняли, что приглашением в театр миллионеров не удивишь. “Необычным клиентам надо предлагать необычный сервис”, — резюмирует Евгений Багдасаров, руководитель департамента по организации путешествий и livestyle услуг для держателей кредитных карт American Express.

Альфа-банк в конце мая провел в отделении для VIP-клиентов закрытый просмотр картин известных художников XX в. Представленные полотна Гогена, Моне, Пикассо, Шагала и Кончаловского были привезены в Россию парижской галереей Cazeau-B?raudi?re для Салона изящных искусств в Манеже, открывавшегося через несколько дней. Члены “А-клуба”, порогом вступления в который служат $100 000 на счетах “до востребования” в Альфа-банке, и их друзья могли увидеть картины раньше прочих ценителей прекрасного. Пятеро приглашенных на показ гостей сейчас готовы стать вкладчиками банка, утверждает Сергей Боровиков, руководитель по работе с VIP-клиентами и управлению частным капиталом Альфа-банка. Галерея тоже внакладе не осталась. В дни выставки в отделении дежурил консультант-искусствовед, помогавший посетителям оценить выгоду инвестиций в картины, и в итоге сейчас готовятся три сделки по приобретению полотен, добавляет Леонид Игнат, директор по информационной политике Альфа-банка.

Российское отделение American Express выполняет любые экзотические желания держателей карт Centurion и Platinum. Для одного из них, захотевшего подарить своей девушке такие же розы, как в день первого свидания в Париже, менеджер банка доставил букет прямо из Франции. Еще шестерым финансисты раздобыли билеты на финал Лиги чемпионов-2007 на футбольный матч между “Ливерпулем” и “Миланом”, сыгранный в конце мая в Афинах. Клиенты рассказывают такие истории знакомым, что повышает востребованность услуг, убежден Багдасаров.

Инвестиционная компания “Велес-Капитал” с марта этого года возит VIP-клиентов охотиться на “большую пятерку” — слона, носорога, буйвола, льва и леопарда. Приобрести лицензии на такую охоту очень сложно, поэтому услуга востребована, говорит Юрий Павлов, директор по работе с VIP-клиентами “Велеса”. Еще “Велес-Капитал” учит клиентов разбираться в винах, проводя дегустации с участием сомелье.

Правда, оригинальные идеи иногда дают сбой. Например, одна инвесткомпания несколько лет назад пообещала своим VIP-клиентам предоставить услуги сомелье в любое время суток. Предполагалось, что инвестор, оказавшись в ресторане, может позвонить специалисту и проконсультироваться в выборе напитка. Однако сомелье халтурил: когда клиенты набирали его номер, он был либо недоступен, либо пьян, вспоминает один из бывших клиентов “Никойла”. (В статье использованы материалы WSJ.)