Фамилии реальных людей давно стали частью нашей потребительской жизни. Порой мы даже не подозреваем, что имеем дело с именем человека. Cadbury, Bridgestone, Colgate, Audi, Boeing, Honda, Black & Decker, Casio, Citroёn, Honeywell, Konica, Nestle, Philips, Siemens, Toyota, DuPont, DaimlerChrysler, Ericsson, Ferrari, Marriott, Merrill Lynch, Miele, Pfizer, Wrigley, Porsche, Bang & Olufsen, Rolls-Royce, Gillette, Kellogg's, Hertz, Heineken… И это только малая часть. Но, замечу, это все бренды с долгой историей. Называть компанию или продукт своей фамилией — традиция прошлых веков. Так было принято в те времена, когда за фамилию отвечали. Человек-бренд работал в мастерской, в цехе или за прилавком, и каждый мог похвалить или поругать его товар: “Что-то, господин Проктер, фитилек свечки вашей коптит, а мыло ваше, господин Гэмбл, очень ароматное”. Делая свою фамилию публичной, бизнесмен столбил свою территорию на рынке, декларировал, что его судьба, а часто и cудьбы его детей связаны теперь с определенным делом. Предприниматели ручались за качество своего продукта. Фамилия к тому же выполняла функцию патента — на рецепт, концепцию, технологию.
Если разобраться, реальных имен в названиях крупных национальных брендов не так уж и много: Тиньков, Коркунов, Дымов. Больше фамилий в узких сегментах услуг — “красота и здоровье” (Корчак, Тодчук) “профессиональные услуги” (Михайлов, Пепеляев), где личность лидера компании многое определяет. Гораздо чаще встречаются на рынке фамилии синтетические, ассоциирующие бренды с желаемыми качествами и характеристиками: Бочкарев, Солодов, Быстров, Мясоедов. На мой взгляд, роль таких фамилий как гаранта стабильного качества сильно преувеличена. Сомневаюсь, что покупатель выбирает товар, веря в существование реального Быстрова или Солодова. Главное, чтобы продукт был хороший.
Размышляя над тем, дать или не дать свою фамилию бренду, подумайте над такими моментами.
-Насколько такой подход традиционен в вашей индустрии? Один глазированный сырок называется “Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде” по имени президента компании-изготовителя. Невкусно как-то получается, хотя человек, может, и хороший.
-Насколько ваша фамилия звучна и пригодна для такой цели. Вы можете быть неплохим юристом или финансистом, но Пупкин и Морган — не одного поля ягоды.
-Существует мнение, что маленькие компании с названиями-фамилиями стоят меньше, чем фирмы с абстрактными именами. Такие компании сложнее масштабировать, инкорпорировать в сети.
-На одном региональном сайте некий “человек-пароход” жаловался, что ни напиться ему, ни жене изменить: репутация бизнеса пострадает. Готовы ли вы к таким испытаниям?
-Личные амбиции, желание увековечить свое имя, наверное, нормальная человеческая слабость. Но, может, стоит прислушаться к робким замечаниям вашего маркетолога, ведь от бренда вы ждете прибыли. Будут прибыль и признание — слава приложится.
